Publicista, estratega de mercadeo, promotora de ciudad, madre y abuela, la gerente saliente deja un parque comercial más grande, diversificado y autónomo. Ahora se propone vivir con menos prisa y dedicar más tiempo a su familia.
La última Navidad de Adriana González Zapata como gerente de El Tesoro estuvo atravesada por la nostalgia. Mientras el espectáculo de Rudolf volvía a reunir a las familias y se consolidaba como uno de los musicales más exitosos de Medellín, ella observaba una experiencia que había ayudado a convertir en activo de la marca y sabía que su ciclo estaba terminando.
Adriana González se despide de El Tesoro luego de más de 13 años en la gerencia, una decisión no fue repentina. Dos años antes había comunicado al presidente del Consejo de Administración que se retiraría al llegar el momento que se había fijado. Cuando intentaron convencerla de continuar, su respuesta fue firme: siempre existirían razones para quedarse, pero quería comenzar a vivir de otra manera.
“Yo quiero vivir un poco más despacio”, explica ahora, al terminar una gestión de más de 13 años en la que El Tesoro pasó de ser un parque comercial reconocido a presentarse como una “ciudad dentro de la ciudad”: un ecosistema en el que se conectan comercio, salud, cultura, entretenimiento, turismo, gastronomía, hotelería, sostenibilidad y bienestar.
González se retira dejando una organización con cerca de 17 millones de visitantes al año, más de 411 marcas, 296 consultorios, más de 900 profesionales de la salud y una operación que ha reducido su dependencia de las cuotas de administración.
El retiro de González abre una nueva etapa para la organización. Conozca los retos que acompañan el cambio de gerencia de El Tesoro.
Pero detrás de esas cifras está una ejecutiva que se define, ante todo, como una “hacedora”. Una mujer que construyó su carrera entre empresas privadas, entidades públicas, promoción de ciudad y procesos de transformación organizacional; y que ahora quiere recuperar tiempo para sus hijas, su nieto, su esposo, los libros, los viajes y una vida familiar que durante años debió acomodarse a agendas intensas.
Una hacedora que aprendió a mercadear empresas y ciudades
Adriana González es publicista y especialista en Mercadeo Gerencial. Su primera gran escuela profesional fue Protección, donde trabajó durante diez años y participó en la creación de una estructura de gestión de relaciones con clientes, análisis de datos, canales e interacciones, cuando el concepto de CRM todavía resultaba novedoso para muchas organizaciones.
Durante esa etapa recibió una licencia para estudiar inglés en el exterior junto a sus dos hijas. Recuerda ese periodo como una experiencia determinante, tanto profesional como familiar: las tres vivieron juntas durante un año, conocieron nuevas culturas y consolidaron un aprendizaje que, según ella, marcó la vida de sus hijas.
Después trabajó en Flycom, empresa que posteriormente fue adquirida por Internexa, y luego llegó a Plaza Mayor como gerente de Mercadeo y Ventas. Allí participó en la puesta en funcionamiento del Centro de Convenciones y en la integración de ese espacio con el Palacio de Exposiciones.
Fue también su primer contacto directo con el sector público y con una Medellín que comenzaba a transformar su reputación internacional.
“Me tocó esa época maravillosa del renacimiento de Medellín, pasar de ser la ciudad más violenta del mundo a empezar a bajar esos indicadores y mostrar ese proceso de transformación”, recuerda.
En Plaza Mayor, además de formular estrategias, aprendió a resolver. En los días de eventos podía terminar organizando el servicio de alimentos, apoyando el montaje o atendiendo cualquier necesidad para garantizar que la operación saliera bien.
Esa disposición la acompañó al Medellín Convention & Visitors Bureau. Su llegada, inicialmente prevista como una colaboración de pocos meses para ayudar a superar dificultades financieras, terminó convirtiéndose en una gerencia de siete años.
Allí trabajó en la captación de congresos y eventos, recorrió diferentes países, fortaleció relaciones con la cadena turística y participó en la promoción internacional de Medellín.
“Ahí sí me enamoré profundamente de esta ciudad, porque entendí su potencial. Tenía la convicción de estar vendiendo un producto maravilloso como era, y como sigue siendo, Medellín”, afirma.
¿Qué llevó de esa experiencia a El Tesoro?
“Yo soy una hacedora. Donde pueda hacer cosas, estoy y estoy muy feliz. Uno va cargando una mochila con todo lo aprendido. La experiencia en Protección fue importante para Plaza Mayor; lo que hice en Plaza Mayor fue importante para el Bureau, y llegar después a El Tesoro me permitió traer una visión distinta, una visión de grandeza”.
Cuando asumió la gerencia en 2012, la tercera etapa estaba recién terminada y el Centro de Eventos se preparaba para ser entregado a un tercero. González se opuso.
Consideraba que externalizar completamente la operación podía poner en riesgo el control sobre los contenidos y sobre el ADN de la marca. Propuso convertir el recinto en una unidad de negocio administrada directamente por El Tesoro.
El Centro de Eventos, que inicialmente generaba pérdidas y requería subsidios, produce ahora ingresos superiores a $3.000 millones y utilidades por más de $1.600 millones, según la gerente saliente. En 2025 acogió 86 eventos y atrajo a más de 90.000 personas, que además consumieron en restaurantes, cafés y comercios del complejo.
El Tesoro, de parque comercial a “ciudad dentro de la ciudad”
Para Adriana González, el principal logro de este periodo no está representado por una obra específica, sino por un cambio de visión.
“Pasamos de ser un parque comercial con enfoque en el comercio a convertirnos en un ecosistema que le resuelve la vida a la gente, en una ciudad dentro de una ciudad. Ese es el hito mayor”, sostiene.
El proceso incluyó las Torres Médicas, el hotel, el Centro de Eventos, el Teatro El Tesoro, nuevas áreas comerciales y una agenda de experiencias propias.
También surgieron ferias y eventos como Vino y Tinto, Movifest, Cultura y Libros, Hábitate, la Feria de Sostenibilidad y Raíces. Algunas nacieron al identificar tendencias o experiencias desarrolladas por otras organizaciones; otras respondieron a necesidades concretas del público.
González no presenta esta construcción como resultado de una inspiración individual. Su método fue observar, adaptar y rodearse de personas capaces.
“Todo está inventado. No es que uno tenga un chispazo y diga: ‘soy una tesa, me inventé esto’. Uno mira lo que funciona, lo adapta y se pregunta por qué no podría hacerse aquí. Y hay otra premisa: uno no tiene que saberlo todo; tiene que rodearse de los que saben”.
El resultado ayudó a reforzar una promesa que se convirtió en parte de la identidad de El Tesoro: que allí siempre ocurre algo.
La cultura tuvo un lugar especial en esa transformación. El teatro fue uno de los proyectos más discutidos porque su rentabilidad no podía evaluarse con la misma lógica de un local comercial.
“Los inversionistas miden el retorno de la inversión y, cuando uno miraba el teatro, la pregunta era cuándo iba a retornar esa plata. Posiblemente nunca. Pero nos iba a dar otro montón de cosas”, explica.
La obra que todavía le produce mayor nostalgia es precisamente la ampliación y cerramiento del teatro, prevista para 2029. González deja planos, financiación y estructuración listos, pero no estará en la gerencia cuando el proyecto sea concluido.
Liderar también fue defender decisiones difíciles
Durante su administración, González tuvo que convencer a consejos, inversionistas y copropietarios de respaldar apuestas cuyo retorno no siempre era inmediato.
Ocurrió con el teatro, los paneles solares, la medición de la huella de carbono, la gestión de residuos y otras acciones de sostenibilidad.
“Soy una convencida de nuestro papel. Eso empieza desde uno, desde la casa y desde los hábitos. Vender los paneles solares no fue fácil, porque la pregunta era cuánto valían y cuándo retornaba la inversión. Posiblemente el retorno no era el esperado, pero estábamos siendo responsables con el planeta y con la ciudad”.
El programa de recolección de medicamentos vencidos, luminarias, aceites, electrodomésticos y otros residuos superó las expectativas. Los proveedores que inicialmente debían recoger los materiales una vez al mes tuvieron que aumentar la frecuencia ante la respuesta del público.
La separación y comercialización de materiales reciclables también terminó generando ingresos cercanos a $300 millones, según González.
El reto de liderar en la pandemia: ¿Cuál fue la principal enseñanza?
“Primero, que somos vulnerables y que la vida puede cambiar en un minuto. Segundo, que hay que trabajar con lo que tengamos y sacar lo mejor de eso”.
Durante los cierres, El Tesoro ajustó accesos, redujo costos, mantuvo abiertos los servicios permitidos y llevó su programación a los hogares. Oficinas que antes recibían reuniones se convirtieron en estudios para transmitir yoga, clubes de lectura y contenidos digitales.
“Nos pudimos haber quedado llorando, pero no. Nos tocaba acomodarnos. Hoy miro hacia atrás y pienso: ‘¿cómo hicimos?’. No lo sé, pero lo hicimos”.
Ese pragmatismo resume una parte de su estilo: reconocer las restricciones, tomar decisiones y evitar instalarse en la queja.
“Mi plan es no tener plan”
Adriana González no se retira porque haya perdido entusiasmo por trabajar. Dice haber sido feliz en todas las organizaciones por las que pasó y reconoce como un privilegio no haberse despertado sintiendo que su trabajo era una condena.
Se retira, precisamente, porque todavía tiene energía para disfrutar otras dimensiones de su vida.
“Siempre he entendido que el trabajo no es mi vida, sino que hace parte de mi vida. Yo soy más que Adriana la de El Tesoro o Adriana la del Bureau”.
Sus hijas, Manuela y Daniela, viven en Montreal y Melbourne. Tiene un nieto de tres años y quiere ejercer durante una temporada como abuela de tiempo completo. También quiere compartir más con Federico, su esposo, y con una familia ensamblada en la que conviven los hijos de ambos.
Se describe como una mujer profundamente familiar. Tras la muerte de su madre, hace diez años, encontró en sus tías, tíos y primos una red cercana que conserva los encuentros y el sentido de pertenencia.
Le gusta el campo, caminar, bailar y leer. Ha recorrido por etapas el Camino de Santiago, tiene libros pendientes y quiere aprender cerámica.
“Mi plan es no tener plan. Eso no quiere decir que me vaya a quedar acostada. Quiero hacer ejercicio sin tener que hacerlo a las seis de la mañana o a las siete de la noche; sentarme con mi familia o mis amigas a tardear; irme tres meses a Australia sin pensar que estoy gastando las vacaciones de este año y las del siguiente”.
No descarta participar en juntas directivas, realizar alguna consultoría o compartir su experiencia en espacios académicos, pero no quiere volver a una agenda que controle todo su tiempo.
Al cerrar su recorrido, vuelve sobre las ideas que orientaron su liderazgo: respetar el ADN de las organizaciones, rodearse bien, disfrutar el trabajo y entender que los resultados adquieren verdadero sentido cuando producen bienestar.
“Cuando uno trabaja para generar bienestar, todo se llena de sentido. Las actividades trascienden el resultado económico porque tocan la vida de las personas. Y cuando uno genera relevancia para la gente, las dificultades y las discusiones que tuvo que dar también encuentran una razón”.
Adriana González deja El Tesoro satisfecha, agradecida y convencida de que cumplió su tarea. Pero, sobre todo, se marcha con la decisión de recuperar el control de su tiempo: el mismo liderazgo que ejerció durante décadas sobre organizaciones y procesos, ahora aplicado a su propia vida.
